¿No tienes clientes? ¡Constrúyelos! II

Hace unas semanas ya vimos los pasos para el Descubrimiento de Clientes para una Startup de Internet en la Parte 1. Ahora veremos el siguiente paso: la Validación de Clientes que propone Ash Maurya.

Al final del Desubrimiento de Clientes deberías haber identificado un problema que tienen tus clientes que valga la pena resolver y haber comenzado a construir tu solución (MVP). En la Validación de Clientes, vas a poner a prueba tu MVP definitivo vendiéndoselo a earlyvangelist y, durante el proceso, empezar a desarrollar un proceso de ventas repetible y escalable.

Mientras que el Descubrimiento de Clientes trataba sobre el encaje Problema y Solución, la Validación de Clientes trata sobre el encaje entre Producto y Mercado.

La buena noticia es que teniendo en cuenta que las aplicaciones online están primordialmente distribuidas en una página web, desarrollar y escalar el proceso de ventas (embudo de conversión) es más fácil para una startup de Internet que, por ejemplo, para una empresa de software, que normalmente requiere la participación de muchas partes, necesita ser vendido cara a cara y, en ocasiones, un equipo de ventas para escalar. La mala noticia es que confiar solamente en una página web par vender es mucho más difícil. Solamente tienes entre 5 y 8 segundos para generar una primera impresión y es mucho más difícil solucionar cualquier problema en el proceso de ventas sin la interacción frente a frente con los clientes.

Maurya afirma que «Salir Ahí Afuera» es tan importante durante la Validación de Clientes como lo fue durante el Descubrimiento de Clientes.

Validación de Clientes: ¿He creado algo que la gente quiere?

Aquí tenéis el Flujo de Validación de Clientes de Maurya (os recomiendo hacer clic para ampliarlo y leerlo detenidamente antes de seguir leyendo).

Haz clic aquí para ampliar

La vista de pájaro

Antes de estar listos para vender, es necesario que destiles tu producto hasta llegar a un mensaje claro (posicionamiento), desarrolles tus materiales de venta (demo, web), identifiques tu canal de distribución provisional, definas tu plan de ventas (embudo de conversión) y, por supuesto, termines tu MVP. Es entonces cuando pones a prueba la versión final de tu MVP junto con el proceso de ventas mediante la primera venta cara a cara a un earlyvangelist y después a los visitantes de tu página. El encaje entre Producto y Mercado es todo lo que auqí importa para poder construir/medir/comprobar hasta que todo encaje.

Preparándonos para vender

Articular una Proposición Única de Valor

Tu Proposición Única de Valor es un mensaje singular, claro y atractivo que afirma por qué eres distinto y por qué vale la pena comprarte. Ésto es lo que los clientes ven primero y es, posiblemente, el elemento más importante de tu página de inicio. Un buen punto de partida para crear una PUV atractiva es recuperar tu lista de problemas ordenados por prioridad de la fase de Descubrimiento de Clientes y dar respuesta al «qué, quién y por qué».

Aquí tienes un ejemplo del UVP que utilizar ahora mismo Ash Maurya para su empresa CloudFire:

Photo and Video Sharing for Busy Parents.
No uploading. No reorganizing. No hassle.

Qué es? Un servicio para compartir fotos y vídeos
Para quién es? Para padres
Por qué es distinto del que uso hoy? Porque no es complicado: no hay que subir ni reorganizar las fotos y los vídeos.

Para saber más acerca de posicionamiento Maurya recomienda leer un libro clásico de Al Ries y Jack Trout: Positioning: The Battle of Your Mind. Generar una buena PUV es un trabajo duro pero no hay que preocuparse si no conseguimos que sea perfecta. Como todas nuestras hipótesis anteriores, ésta es una suposición que pondremos a prueba y refinaremos más tarde.

Construye una Web de Producto

Con tu PUV ya articulada, ha llegado el momento de pulir la demo de tu Producto Mínimo Viable (MVP) que diseñaste en la fase de Descubrimiento de Clientes y empezar a construir la web de tu producto. En opinión de Maurya, éstas son las páginas que debería incluir:

Páginas imprescindibles

1. Página de Inicio: afirma tu PUV, enlaza a una demo, haz una fuerte llamada a la acción
Si bien hay otros elementos importantes que deberían estar en tu página de inicio tales como recomendaciones para reforzar la credibilidad, es bastante posible que no tengas todas las que necesitas en el primer día y, en cualquier caso, la PUV es el elemento más importante a poner a prueba en primer lugar.

2. Página de Precios: ¿Cuánto cuesta el servicio?
Aquí es donde das detalles de tus precios. Hay distintas tácticas para reducir la fricción con el comprador tales como ofrecer periodos gratuitos de prueba, garantías de devolución del dinero, pagos con tarjeta diferidos, etc. El establecimiento de precios es más un arte que una ciencia y vas a necesitar probar qué es lo que funciona mejor con tus clientes. Sin embargo, Maurya subraya su afirmación de NO regalar dar el producto gratuitamente. Cualquiera puede regalar el producto. A cambio, no aprendes nada acerca de la voluntad de tus clientes por pagar por tu producto.

Hay una línea de pensamiento que sugiere poner en funcionamiento el modelo de negocio después del encaje entre producto y mercado para no añadir fricción. Maurya, sin embargo, cree que esa estrategia es correcta solamente si has construido tu producto sin haber pasado por la fase de Descubrimiento de Clientes y no sabes si el Problema y la Solución encajan. El objetivo del Descubrimiento de Clientes era encontrar un problema que valiera la pena resolver y que implicara determinar un precio que los clientes pagarían para dar solución a dicho problema. Tu trabajo ahora es demostrar que esa solución es «la solución». Reducir la fricción con el comprador a través de pruebas gratuitas y/o garantías de devolución está bien y es algo comprensible, pero ahora no es el momento de echarse atrás con los precios para conseguir una venta (aunque resulte muy atractivo). Incluso si estás considerando un modelo Freemium, Maurya defiende no ofrecer un plan gratuito hasta después de haber comprobado el encaje entre Producto y Mercado. Lo primero es comprobar que tus clientes están dispuestos a pagar por un plan Premium.

La excepción la encontaríamos en el caso de que estés construyendo un servicio que primordialmente se basa en el efecto de las redes sociales para tener éxito.Por ejemplo, servicios de social media (twitter/facebook) y marketplaces. Ahí la vinculación temprana es fundamental para conseguir ingresos.

3. Página de registro: activa a tus usuarios
No hace falta decir que el proceso de registro tiene que ser lo menos complicado posible para que puedas activar a tus clientes y empiecen a utilizar tu producto lo antes posible. Minimiza los pasos, pregunta únicamente lo que necesitas, postpón el registro a un tiempo posterior o hasta nunca jamás (registro perezoso), conecta con Facebook, etc. Son maneras de reducir la fricción en el registro.

Páginas recomendables

4. Acerca de: Posicionamiento de la Empresa
La gente quiere saber quien eres y qué es lo que te legitima para ofrecer este servicio. Para encontrar algo más de inspiración puedes leer el artículo de Jason Cohen: You’re a little company, now act like one.

5. Tour: Características/Beneficios, ¿Cómo funciona?
No todo el mundo verá la demo. El test de usabilidad de la empresa de Maurya mostraba grandes números de usuarios abandonando una demo de 2 minutos tras 45 segundos. Algunos incluso no veían el vídeo temiendo coger virus en sus ordenadores (sí, probablemente no eran esos sus objetivos demográficos). Tener una página de Tour separada también permite expandirte hacia otros problemas importantes que eres capaz de solucionar pero que no están cubiertos por tu PUV.

Define el Embudo de Conversión

Con las páginas de tu web creadas, ahora puedes hilarlas en un plan de ventas coherente o en un embudo de conversión. Tu embudo de conversión debería mostrar a los visitantes de tu web desde el momento en que llegan a tu página principal hasta el momento en el que llevan a cabo una transacción económica.

Dave McLure ha sabido atrapar la esencia del embudo de conversión con sus métricas para Startups «AARR» las cuales tienen 5 pasos básicos:

1. Adquisición: ¿Cómo te encuentran los usuarios?
2. Activación: ¿Los usuarios tienen una gran experiencia con tu producto la primera vez?
3. Retención: ¿Los usuarios vuelven y utilizan tu producto?
4. Referencia: ¿Los usuarios le cuentan a otros acerca de tu producto?
5. Beneficio: ¿Cómo generas beneficios?

Utilizando las páginas de arriba, un embudo de conversión típico sería algo así:

Página principal -> Página de precios -> Flujo de Alta -> Invita/Cuéntaselo a un amigo -> Hacer un upgrade a tu cuenta

Si bien es posible optimizar estos pasos (combinando, por ejemplo, la página principal con el registro o los precios), al menos durante la fase de Validación de Clientes, Maruya prefiere organizar su embudo de conversión bajo el principio de «máximo aprendizaje versus máxima conversión«. Por ejemplo, manteniendo la página principal libre de precios, puede medirse la efectividad de la PUV sin tener que plantearse si el precio fue un factor.

Escoge los Canales de Adquisición de Clientes

Los canales de adquisición de clientes para una Startup de Internet van desde los canales gratuitos (blogs, SEO, enlaces, etc.) hasta los canales des pago (SEM, anuncios en papel, partners, etc.). El objetivo clave durante la Validación de Clientes NO es aumentar la adquisición de clientes sino validar el encaje entre producto y mercado. Debes dirigir solamente el «tráfico suficiente» para aprender y optimizar el encaje entre produco y mercado. Normalmente puedes conseguirlo confiando únicamente en canales gratuitos pero no hay ningún problema en complementarlo con algunos canales de pago (como el SEM). Sin embargo, sé cauteloso y no gastes más de lo debido en esta etapa (cosa que es bastante habitual).

Dice Ash Maurya que se lanzó a la publicidad de pago (lo caro) demasiado pronto con su último producto BoxCloud. Si bien le dirigió muchísimo tráfico, todo ese tráfico se enfrentaba a las mismas barareras de usabilidad y producto. Habría aprendido las mismas lecciones con una quinta parte del tráfico y una décima parte del coste.

Dicho eso, los canales gratuitos no son realmente gratuitos. Lleva su tiempo el construirlos. Ahora es el momento de empezar a invertir en ellos (antes de que los necesites)

Publicar tu site en abierto (frente a esconderlo tras una beta privada) es ya un buen comienzo ya que empiezas a recoger algo de valor en SEO. Otro canal que vale la pena desarrollar es el comenzar un blog. Pero no cometas el error de pregonar tu solución o de divagar hacerca de los planes de tu producto o calendario de lanzamientos. A nadie le importa (todavía).

Los clientes se preocupan de sus problemas, NO por tu solución
Dave McClure

En su lugar bloguea acerca del problema que acabas de validar en la fase de Descubrimiento de Clientes. Como dijo Gary Vaynerchuck en una ocasión: «Si quieres lanzar tu propio brownie, primero conviértete en un experto en brownies». Gánate la confianza. Sé apasionado.

Haz que el MVP funcione

El último paso para prepararse para vender es llevar a tu MVP a un estado en el que los visionarios pueden utilizarlo. Es un error generalizado pensar que un MVP es un lanzamiento en sucio y rápido construído de manera sencilla para solicitar feedback temprano a los clientes. Si bien la velocidad es un aspecto clave a considerar en una startup, también lo es la calidad. El MVP terminado requiere una implementación bien ejecutada del conjunto de características mínimas identificadas durante el Descubrimiento de Clientes y debe funcionar.

Vender a los visionarios

Con el MVP terminado, llega el momento de visitar a los entrevistados originalmente en la fase de Descubrimiento de Clientes y venderles tu MVP. Además, Maurya se asegura de incluir en la lista algunos clientes potenciales nuevos que no hoan sido expuestos a ninguna de las conversaciones acer del product. La razón para ésto es poner a prueba tu proceso de ventas de la manera más parecida a como un visitante en internet haría pero con la ventaja de tenerlo en la misma habitación.

Ésta es la forma en la que Ash Maurya estructura su presentación de ventas. En parte test de usabilidad, parte venta:

1. Muéstrale al cliente tu página de inicio
2. Preguntale de qué cree que trata el servicio. ¿Qué es atractivo? ¿Qué es distinto? ¿Las diferencias son importantes?
3. Muéstrale la página de precios y testealos
4. ¿Están dispuestos a probar el servicio? Si la respuesta es no, ¿por qué no?
5. Si deciden comprar, obsérvalos navegar a través de tu proceso de registro
6. Toma montones de notas y arreglar los asuntos obvios de usabilidad/mensajería antes de pasar a la siguiente fase

Estructurar la presentación de ventas como un test de usabilidad revela pronto muchos problemas procesables que puedes arreglar antes de pasar a testear con las visitas. Para saber más aacerca como organizar las entrevistas bajo el formato de un test de usabilidad, lee el último libro de Steve Krug Rocket Surgery Made Easy.

Si vas a depender de canales de adquisición de clientes gratuitos, ahora es el momento de ponerlos a prueba atrayendo nuevos visitantes a tu página de inicio. Si no, busca tráfico de pago.

Mide el encaje entre Producto y Mercado

Ahora que tienes algo de tráfico web, necesitas instrumentar un panel de control básico para la conversión que mida tus métricas AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue). De las cinco, Activation y Retention son las más importantes para el encaje entre Producto y Mercado. Concéntrate en ellas al principio y que no te distraiga el intentar incrementar el crecimiento de adquisición de clientes o de referencias (viralidad). Éstas las optimizarás en la siguiente fase: Creación de Clientes.

El encaje normalmente requiere múltiples intentos en el PUV (posicionamiento) y en el flujo inicial de experiencia de usuario. Debido a que el tráfico web inicial tiende a ser pequeño en esta fase, Maurya aseguro que es más efectivo equilibrar el testeo cuantitativo (tests A/B) con más testeo cualitativo (tests de usabilidad cara a cara).

Los expertos en usabilidad están de acuerdo en que necesitas simplemente tres tests cara a cara para descubrir el 80% de los problemas. Intenta aprender algo de tres visitantes que hayan abandonado tu web.

Las métricas cuantitativas tienen claramente la ventaja de la escala una vez ya estás generando montones de tráfico pero también tienen su espacio en un momento temprano especialmente para resolver problemas que puedan surgir con tu embudo de conversión. Por ejemplo, Maurya ha usado sus métricas de activación para descubrir varios problemas técnicos con el flujo de registro, que eran específicos de un navegador/SO, y que impedía a los clientes completar la instalación de CloudFire.

Continúa o abandona

¿Cómo sabes que has alcanzado el encaje entre Producto y Mercado? Dave McClure sugiere alcanzar un 6 o más en una escala de satisfacción de clientes que vaya del 1 al 10. Sean Ellis utiliza una encuesta para determinar si más de un 40% de sus clientes se sentirían decepcionados si el servicio dejara de existir. La mecánica acerca de cómo puedes medir el encaje entre Producto y Mercado es un tanto vaga y subjetiva ¿A cuánta gente encuestar?¿Cuándo?¿Cómo?

Ash Maurya afirma confiar en una combinación de métricas de Revenue y Retention para identificar a los clientes que están pagando de forma continuada y que, además, utilizan el producto. Entonces realiza una encuesta entre estos clientes con la pregunta de si «se sentirían decepcionados». Según Maurya esa pregunta es menos vaga que una escala del 1 al 10 cuya valoración podría variar según la persona. Al igual que con el encaje entre Problema y Solución, no hay una respuesta empírica para la pregunta de cuántos clientes necesitas para declarar este encaje. Generalmente paras cuando ya no estás aprendiendo nada nuevo. Conseguir una fuerte señal de tan solo 30 clientes podría ser suficiente para declarar el encaje entre Producto y Mercado y pasar a la siguiente fase: Creación de Clientes.